Schaulaufen oder echte Kommunikation – worauf es bei Messen ankommt

Über Messe und Messestände wird viel geschrieben. Umso wichtiger ist es für mich immer wieder, mir ein eigenes Bild zu machen. Und so liegen zwei Wochen mit vollem Messeprogramm als Speakerin und Besucherin, aber auch als Ausstellerin hinter mir. Zeit, ein wenig über Messestrategie zu sprechen.

Messen spielen im Markenauftritt von Unternehmen eine wichtige Rolle. Es geht um die Positionierung der eigenen Marke innerhalb der Branche, gegenüber den Wettbewerbern und natürlich gegenüber (potentiellen) Kunden. Umso wichtiger ist es, sich frühzeitig mit dem eigenen Messeauftritt zu beschäftigen. Dabei kommt es nicht unbedingt immer auf neue und bahnbrechende Standideen an – gerade für kleinere Unternehmen wären diese ohnehin kaum zu realisieren. Aber wann wird aus reinem Schaulaufen echte Kommunikation am Stand?

Groß, größer, am leersten?

Dass groß bei Messeständen nicht immer auch erfolgreich heißt, ist bekannt. Aber es hat sich dennoch nicht zu allen Ausstellern herumgesprochen (das betrifft im Übrigen die meisten Messen). Sehr viele Stände bleiben leer trotz offener Gestaltung, modernem Standdesign und riesen Kommunikationsflächen leer.

Einen großen Messeauftritt hinzustellen bedeutet nicht gleich eine große Menge an Besuchern auf den Stand zu locken und möglichst viele Leads (sog. aussichtsreiche Kontakte) zu generieren. Hierzu bedarf es weitaus mehr und das hängt nicht mit der Größe des Auftritts zusammen.

Auftritt auf Messen mit Strategie

Ein optisch gekonnter Markenauftritt mit gut ausgwähltem Design und passend ausgewählte und präsentierte Exponate sind die Ausgangslage für Ihre Messeteilnahme. Doch um diesen Auftritt wirklich zielgerichtet und erfolgreich einzusetzen, kommt es auf eine gute, strategische Planung im Vorfeld an. Dabei geht es um richtige Zielgruppenansprache – nicht nur über die Standgestaltung -, die Auswahl des passenden Standteams und dessen Schulung und natürlich die Kommunikation mit der Zielgruppe sowohl im Vorfeld der Messe als auch im Anschluss.

Wurde diese Strategie nicht gründlich erarbeitet und umgesetzt, hört man viele Aussteller noch während der Messe, spätestens aber im Anschluss klagen, wie überteuert der Auftritt doch war ohne einen wirklichen Nutzen. Diese Enttäuschung ereilt übrigens große und kleine Aussteller gleichermaßen.

Kennen Sie Ihre Besucher?

Viele Aussteller kennen die Phasen ihrer Messevorbereitung gut, zu denen am Anfang die genaue Definition der eigenen Ziele für die Messe und der anzusprechenden Zielgruppen stehen. Doch ob hier sauber gearbeitet wurde, sieht man spätestens auf der Messe. Nur grob zu formulieren, wen man auf der Messe ansprechen will, genügt nicht. Sie müssen Ihre Zielgruppen kennen, wissen, warum sie auf die Messe gehen und wie sie über die Messe gehen.

Es gibt viele Besucherbefragungen, die zeigen, dass genau hier die Wahrnehmungen zwischen Aussteller und Besucher am weitesten auseinander gehen: kommt es vielen Ausstellern in erster Linie darauf an, als großes, erfolgreiches Unternehmen wahrgenommen zu werden, geht es den meisten Besuchern in erster Linie um die direkte Kommunikation. Sie nutzen Messe als wichtige Ergänzung zu anderen Kommunikationswegen mit Ihnen als Unternehmen und kommen oft mit konkreten Anliegen zum Standteam. Das bedeutet, dass Ihre Besucher sehr zielgerichtet schon im Vorfeld entscheiden, welche Aussteller sie besuchen werden und ihren Besuch strikt durchplanen.

Ein Ort für echte Kommunikation

Die wenigsten Besucher springen auf ein Unternehmen oder Produkt an nur durch die reine Standgestaltung (auf reinen Publikumsmessen kann dies etwas anders sein). Wenn Sie es als Aussteller schaffen, sich in die Ziele und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen, werden schnell andere Komponenten weitaus wichtiger als das Planen von überdimensionalen Standwelten.

Im Klartext: Ihr Messestand soll die Besucher ansprechen und zu Ihrem Unternehmen passen – keine Frage. Aber Ihr Messestand sollte noch mehr leisten, nämlich ein Ort für gute und wertvolle Gespräche sein, die im Idealfall in einen guten Kontakt zwischen Ihrem Unternehmen und einem (potentiellen) Kunden münden. Hier ist vor allem eine gute inhaltliche Messevorbereitung und ein hervorragend geschultes Messeteam gefragt. Dann wird aus Ihrer Messeteilnahme aus Schaulaufen echte Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe.

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