Risiken und Nebenwirkungen beachten – Social Media im Eventmarketing

Risiken und Nebenwirkungen beachten – Social Media im Eventmarketing

Derzeit wird viel über den Einsatz von Social Media im Eventmarketing diskutiert und geschrieben. Es werden verschiedene Plattformen wie Facebook, Twitter, Xing oder Google+ vorgestellt und deren Vor- und Nachteile beleuchtet.

Ein wichtiges Thema, wie ich finde. Und darüber zu sprechen gehört auf jeden Fall in die Planungsphase eines jeden Eventkonzepts. Aber bevor über konkrete Plattformen und die Kommunikation darüber in Bezug auf den eigenen Event diskutiert und entschieden wird, muss zunächst ein anderer Schritt stattfinden: Die Entscheidung darüber, ob der Einsatz von Social Media bei dem betreffenden Event überhaupt angebracht ist oder nicht. Das mag in der aktuellen Diskussion verstaubt oder gar als Ausbremser rüberkommen, ist aber keinesfalls so gemeint.

Zielgruppen im Auge behalten

Es entsteht leicht der Eindruck, Social Media müsse unbedingt in der Eventplanung zum Einsatz kommen, da ansonsten ein Trend verschlafen würde oder nicht ausreichend Teilnehmer akquiriert werden könnten. Doch die Entscheidung, anhand welcher Kanäle über einen Event kommuniziert und geworben wird, hängt maßgeblich von der angesprochenen Zielgruppe ab.

Social Media schafft Öffentlichkeit, das ist auch gut und sinnvoll, wo es passt. Der potentielle Teilnehmerkreis eines Events wird erweitert, in dem über verschiedene Plattformen z.B. Vorankündigungen und Einladungen veröffentlicht werden. Die Zielgruppe erweitert sich zudem auch durch Live-Streams und permanente Berichterstattung vom Eventgeschehen um diejenigen, die nicht vor Ort an der Veranstaltung teilnehmen können. Und natürlich ist Social Media ein wichtiges Tool für die Nachberichterstattung.

Öffentlichkeit versus Exklusivität

Aber nicht für jeden Event ist eine derartige Öffentlichkeit sinnvoll. Gerade bei Unternehmensveranstaltungen ist es wichtig vorab abzuwägen, welche Nebenwirkungen diese Art der Kommunikation mit sich bringen kann. Warum? Nicht selten finden Unternehmensveranstaltungen für eine genau eingegrenzte Zielgruppe statt, die namentlich eingeladen wird. In diesem Fall wäre es nicht zielführend, weitere Interessenten zu gewinnen, denen man dann bei Anmeldung gleich absagen müsste, weil sie eben nicht in die Zielgruppe gehören.

Mit zunehmender Öffentlichkeit geht auch ein Teil an Exklusivität der Veranstaltung verloren. Unternehmen nutzen Events eben auch zur Kundenbindung, indem sie exklusive Kundenevents anbieten. Exklusiv heißt in diesem Zusammenhang nicht teuer, überdimensioniert oder spektakulär. Exklusiv bedeutet hier vielmehr das spezielle Angebot für eine ausgewählte Zielgruppe, das eben nur zu bekommen ist, wenn man Kunde ist. Wie exklusiv ist die Veranstaltung dann noch für den einzelnen Teilnehmer, wenn sämtliche Inhalte und Vorträge live vom Veranstalter getwittert werden?

Ein weiterer Aspekt ist, dass die gewählten Kommunikationswege im Einklang zu den Kommunikationsinstrumenten des eigenen Unternehmen stehen sollten. Es gibt auch heute noch Unternehmen, die eine eher konservative Zielgruppe ansprechen und auch für diese stehen. In diesen Fällen steht Social Media nicht auf der To-Do-Liste im Eventmarketing.

Alternativen zu Social Media

Mitunter ist es ratsam, den Event lediglich über die eigene Website zu bewerben. Um den exklusiven Rahmen zu bewahren, kann z.B. der Zugang zu weiteren Informationen oder Live-Streams an ausgewählte Nutzer gewährt werden.

Bei größeren, aber nicht öffentlichen Veranstaltungen kann der Einsatz von Event-Apps sinnvoll sein. Diese können an die individuellen Anforderungen angepasst werden und auch hier ist es möglich, den Zugang und die Nutzung gezielt zu steuern.

Weniger Gießkannen-Prinzip

Social Media ist ein wichtiges Kommunikationsinstrument und sollte zum Einsatz kommen, wo es Sinn macht. Die Entscheidung über die Auswahl der verschiedenen Kommunikationswege hängt unmittelbar mit den Zielen und vor allem mit der Definition der Zielgruppe zusammen. Und das kann mitunter auch ein klares Nein zum Einsatz von Social Media und zu einem Ja für Tools, die eine gezieltere Kommunikation mit der Zielgruppe ermöglichen, bedeuten. Nicht immer macht das Gießkannen-Prinzip Sinn, sondern die gezieltere und wohl dosierte Eventkommunikation.

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